観光大使は二通りの選任・活動方法があり、通常、観光大使という場合には、その地域にゆかりのある芸能人または有名人、或いは地域に在住する若い女性の中からコンテスト参加者を公募し選考された者の中から、
マスコット、
イメージキャラクターとして一定の広報活動を委嘱されることが多い。観光大使は多分に観光地の象徴的な役割を担うことから、美しい女性が選考されることが多く、観光大使を通じてレースクイーンや、
キャンペーンガールなど芸能人といった進路を進む人が見受けられるのも特徴である。
観光大使の活動は、観光大使制度の設置主体により様々であるが、概ね、東京他観光客の見込める大都市圏を巡業し当地の広報活動を展開する他、シンポジウムその他観光振興に関連する行事の出席が予定されているという活動が通常である。